Η επιρροή του Facebook - Άρθρο του Τζον Γκάπερ

Το να κρύψεις μερικές θετικές και αρνητικές ειδήσεις (posts) από ένα μικρό κλάσμα των χρηστών του Facebook που αγγίζουν σήμερα το 1,3 δισεκατομμύριο, με σκοπό την παρακολούθηση της «συναισθηματικής μετάδοσης» δεν συγκρίνονται με τη ζημία που κάνουν άλλες εταιρείες μερικές φορές στους πελάτες τους.

Οι οδηγοί ελαττωματικών μοντέλων αυτοκινήτων ή οι καταναλωτές τροποποιημένων τροφίμων γεμάτα με λίπος και αλάτι, σίγουρα παίρνουν πολύ μεγαλύτερα ρίσκα για την υγεία τους. Το Facebook δεν έχει κρύψει το γεγονός ότι οι ειδήσεις που μεταδίδει είναι μία χειραγωγημένη εκδοχή της πραγματικότητας. Επιλέγει τις θέσεις (posts) και τους συνδέσμους έτσι ώστε να προβάλει αυτά που θεωρεί ότι ενδιαφέρουν τους χρήστες του και τους ενθαρρύνει να λάβουν και αυτοί θέση ή να τις αναμεταδώσουν. Αυτά τα τεστ σίγουρα δεν είναι απαίσια πειράματα, αλλά ένας τρόπος βελτίωσης του προϊόντος που παρέχει.

Πράγματι έτσι έχουν τα πράγματα, αλλά υπάρχει μια μεγάλη διαφορά: Εμείς είμαστε το προϊόν που ελέγχει το Facebook. Ίσως θα πρέπει να μεγαλώσουμε και να αποδεχτούμε ότι αυτός είναι ο τρόπος που λειτουργεί ο κόσμος, όταν δεχόμαστε να είμαστε κομμάτι μια διαφήμισης που χρηματοδοτείται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και περιέχει λεπτομέρειες της ζωής μας, της οικογένειας μας αλλά και των φίλων μας. Αλλά αν αυτό το βρίσκουμε ανατριχιαστικό, τότε ανατριχιαστικό είναι και το συμπέρασμα του πειράματος. Οι επιστήμονες του Facebook επισείουν την προσοχή σε δύο πράγματα, τα οποία οι περισσότεροι από εμάς μπορεί γενικά να γνωρίζουν, αλλά λίγοι έχουν μελετήσει σε βάθος.

Πρώτον, το Facebook δεν αισθάνεται την ανάγκη να ζητήσει την άδεια των χρηστών του πριν από τη διεξαγωγή των οποιονδήποτε δοκιμών. Όταν διαβάζουμε τους όρους χρήσης, οι περισσότεροι από εμάς το περνάμε στα γρήγορα να κάνουμε κλικ στο "ναι" στο τέλος για να προχωρήσουμε, μη συνειδητοποιώντας ότι μέσα σε αυτούς περιλαμβάνεται και μια αναφορά για τη χρήση των δεδομένων για τη «βελτίωση» του προϊόντος. Από το 2012, η λέξη «έρευνα» έχει επίσης περιληφθεί στους όρους χρήσης. Αυτό είναι όλο. Σε έρευνα του Facebook, που δημοσιεύθηκε στα Πρακτικά της Εθνικής Ακαδημίας Επιστημών των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής, υποστηρίζει ότι ο όρος «συναίνεση των χρηστών του Facebook», είναι καταφανώς ψευδής.

Ο Edward Felten, καθηγητής ηλεκτρονικών υπολογιστών και δημόσιων σχέσεων στο Πανεπιστήμιο του Princeton, περιγράφει τους όρους χρήσης του ως «μία πλασματική συναίνεση» με ακαδημαϊκούς όρους. Ακόμη και εμπορικά, το Facebook είναι σε προνομιακή θέση. Πολλές εταιρείες, όπως η Unilever και η Procter & Gamble διενεργούν ψυχολογικές μελέτες, για τις οποίες δεν χρειάζεται η έγγραφη συναίνεση των καταναλωτών, όπως για παράδειγμα όταν μελετάνε τις προτιμήσεις παγωτών.

Το Facebook περιέχει τις περισσότερες προσωπικές πληροφορίες σχετικά με τους χρήστες του από κάθε άλλη εταιρία του Διαδικτύου. Ο αλγόριθμος που ελέγχει την τροφοδοσία ειδήσεων είναι παρόμοια με εκείνη της αναζήτησης της Google: Και οι δύο κατατάσσουν το υλικό που έχουν, χρησιμοποιώντας μια σειρά δεδομένων. Οι κατατάξεις της Google επηρεάζονται επιπλέον και από τις προτιμήσεις και τις απαντήσεις των χρηστών.

Δεύτερον, το Facebook ασκεί απίστευτη επιρροή στη συμπεριφορά των χρηστών. Αυτό είναι εν μέρει το αποτέλεσμα του μεγέθους του. Μια άλλη μελέτη από επιστήμονες του Facebook, σχετικά με το πώς μεταδίδονται οι πληροφορίες από τα δίκτυα φίλων, σημειώνει ότι «το δείγμα μας αποτελείται από περίπου 253 εκατομμύρια» χρήστες. Με άλλα λόγια, το δείγμα της μελέτης είναι ισοδύναμο με τέσσερις φορές τον πληθυσμό της Γαλλίας.

Η συναισθηματική αναμετάδοση καταλήγει στο συμπέρασμα ότι «με δεδομένη τη μαζική κλίμακα των κοινωνικών δικτύων όπως το Facebook, μικρές επιδράσεις μπορούν να έχουν μεγάλες συνέπειες». Αυτό το πείραμα με την τροποποίηση ειδήσεις (news feeds) είχε μικρό αντίκτυπο στη συμπεριφορά των χρηστών, αλλά ακόμη και «αυτό αντιστοιχούσε σε εκατοντάδες χιλιάδες συναισθηματικές εκφράσεις όπως αυτές μεταδίδονταν στην ημερήσια ενημέρωση κατάστασης των χρηστών».

Η Google αναλύει το υλικό που παίρνει από ολόκληρο το Διαδίκτυο, ενώ το Facebook εστιάζει σε υλικό που σχετίζεται με κρίσεις σε προσωπικά δεδομένα. Ένας αλγόριθμος που επιλέγει από χιλιάδες συνδέσεις για παράδειγμα αν τα Ανάκτορα του Μπάκιγχαμ προσφέρουν κάποια υπηρεσία, είναι σαν ένας ηθικός κηδεμόνας που αναλύει τις θέσεις φίλων και συγγενών.

Το Facebook έχει αποδείξει ότι μπορεί να αλλάξει τη συμπεριφορά των χρηστών – αυτός είναι άλλωστε και ο σκοπός των πειραμάτων του. «Εκτελούμε τακτικά πειράματα πώς μπορούμε να βελτιώσουμε τις εμπειρίες των χρηστών. Μέσα από τις δοκιμές, έχουμε διαπιστώσει ότι όταν οι άνθρωποι βλέπουν περισσότερες ενημερώσεις κατάστασης στο Facebook, γράφουν και οι ίδιοι περισσότερες», έγραψε ένας διευθυντής τον Ιανουάριο.

Περιστασιακά, όμως, χρησιμοποιεί τις εξουσίες του για συγκεκριμένους σκοπούς, όπως το 2012 όταν ο ιδρυτής του, ο Mark Zuckerberg ώθησε τους χρήστες να γίνουν δωρητές οργάνων, επιτρέποντας σε υφιστάμενους δωρητές να το αναρτήσουν και να ωθήσουν τους φίλους τους να τους ακολουθήσουν ( η πρωτοβουλία αυτή είχε σημαντική συμμετοχή).

Ο Zuckerberg και άλλα στελέχη του Facebook μοιράζονται την Panglossian φιλοσοφία ότι αυτό που είναι καλό για τους χρήστες- η ανταλλαγή υλικού με φίλους- είναι καλό για το Facebook, και ό,τι προωθεί είναι επωφελές για όλους. «Ο στόχος της τροφοδοσίας ειδήσεων είναι να παραδώσει το σωστό περιεχόμενο στους σωστούς ανθρώπους, τη σωστή στιγμή» είναι συχνά μία αθώα και επαναλαμβανόμενη διαδικασία του Facebook. Αυτό εξηγεί την αθώα συγγνώμη την περασμένη εβδομάδα του Adam Kramer, επιστήμονα δεδομένων του Facebook, που σχεδίασε την αμφιλεγόμενη μελέτη συναισθηματικής μετάδοσης. «Ο στόχος όλων των ερευνών μας στο Facebook είναι να μάθουμε πώς να παρέχουμε καλύτερες υπηρεσίες ... Μπορώ να σας πω ότι ο στόχος μας δεν ήταν ποτέ να αναστατώσει κανέναν» έγραψε.

Φυσικά, δεν ήταν. Αλλά ακαδημαϊκές μελέτες στις ΗΠΑ λένε ότι αυτό που κάποιος πιστεύει ότι είναι το σωστό, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι είναι και το καλύτερο για την κοινωνία. Ίσως ήρθε η στιγμή και το Facebook να τις διαβάσει.

* Ο Τζόν Γκάπερ είναι αρθρογράφος της Βρετανικής εφημερίδας Financial Times.

πηγή: Financial Times

Ελληνική πηγή: thetoc.gr